του Συμεών Ιγνατιάδη* |
Αναμφισβήτητα, στις μέρες μας η κατανάλωση αποτελεί πολύ σημαντική δραστηριότητα, στην οποία όλοι μας ξοδεύουμε χρόνο και χρήματα. Ο τεράστιος όγκος της διαφήμισης στην οποία εκτιθέμαστε καθημερινά με όλους τους διαθέσιμους τρόπους είναι παραπάνω από χαρακτηριστικός.
Και είναι γεγονός ότι σε σχέση με το παρελθόν, σήμερα είμαστε περισσότερο ενημερωμένοι, υποψιασμένοι και δύσπιστοι ως καταναλωτές απέναντι σε όσα ισχυρίζονται οι εταιρίες που θέλουν να μας πουλήσουν προϊόντα ή/και υπηρεσίες. Παρόλα αυτά, έχω την εντύπωση ότι η παραπλανητική πληροφόρηση και επικοινωνία δεν έχει περιοριστεί αρκετά και κυρίως δεν τιμωρείται επαρκώς στη χώρα μας. Ας δούμε την εξέλιξη κατά την τελευταία 20ετία.
Κατά τη δεκαετία του '90 η παραπλάνηση υπήρξε βασικό συστατικό πολλών διαφημίσεων προϊόντων ή/και υπηρεσιών. Θυμάμαι εταιρίες αυτοκινήτων να προβάλουν έντονα τη (νεόφερτη τότε) δυνατότητα χρηματοδότησης στα μοντέλα τους αναφέροντας μόνο το ύψος της μηνιαίας δόσης, παραλείποντας να αναφέρουν τον αριθμό των δόσεων ή το αν απαιτούνταν συγκεκριμένη προκαταβολή. Χωρίς μεγάλη προσπάθεια, ανακαλώ επίσης τηλεοπτική διαφήμιση όπου ο ηθοποιός διέκοπτε τη συνέχιση ερωτικής περίπτυξης με τη σύντροφο του για να «πεταχτεί» στο κοντινότερο υποκατάστημα της διαφημιζόμενης τράπεζας προκειμένου να συνάψει ένα δάνειο και να επιστρέψει αμέσως. Τόσο απλό και εύκολο ήταν. Η περίοδος του υπερδανεισμού, της αλόγιστης κατανάλωσης, της υπερβολής και της επίδειξης είχε ήδη ξεκινήσει. Όλοι μας, ηθελημένα ή άθελα, συμβάλλαμε στη δημιουργία ενός στρεβλού μοντέλου οικονομίας και παρασυρθήκαμε, θαμπωθήκαμε ή γελαστήκαμε, λιγότερο ή περισσότερο, από τις νέες δυνατότητες που μας έδινε το εύκολο χρήμα. Ταυτόχρονα όμως, έχω την άποψη ότι τόσο η διαφημιστική δεοντολογία όσο και η νομοθεσία επέτρεψαν την ανεξέλεγκτη παραπλάνηση που ασκούσαν οι εταιρίες.
Η περίοδος αυτή της εικονικής πραγματικότητας έληξε γύρω στο 2008 και όλοι μας ζούμε έκτοτε τις βαριές συνέπειες των πρότερων επιλογών μας. Πλέον, το μειωμένο εισόδημα, τα παθήματά μας, αλλά και η ενημέρωση που προσφέρει το διαδίκτυο μας έχουν εξελίξει ως καταναλωτές, με αποτέλεσμα να καταναλώνουμε πλέον περισσότερο ορθολογικά και οι εταιρίες να είναι περισσότερο προσεκτικές, προβάλλοντας πλέον γενικά τιμιότερες διαφημίσεις. Παρόλα αυτά, εδώ και λίγες εβδομάδες οι δύο από τις τρεις εταιρίες κινητής τηλεφωνίας που λειτουργούν στη χώρα μας διατείνονται εμφατικά ότι προσφέρουν στους υποψήφιους πελάτες «Απεριόριστη ομιλία και απεριόριστα SMS προς ΟΛΟΥΣ» και «Απεριόριστη ομιλία, απεριόριστα SMS & απεριόριστα MB προς όλους!», μέσω αντίστοιχων συνδρομητικών πακέτων. Αυτό όμως που παρέχουν στην πραγματικότητα είναι 1500 λεπτά ομιλίας, 1500 sms και 1500 mb πλοήγησης στο διαδίκτυο. Αν και πρόκειται για ικανοποιητικό αριθμό λεπτών ομιλίας, sms και mb για τις ανάγκες των περισσότερων καταναλωτών, η επικοινωνία υπόκειται σε περιορισμούς. Επιπλέον, η μία από τις εταιρίες αναφέρει στην ιστοσελίδα της ότι προσφέρει «Δωρεάν» Χ αριθμό sms με Μηνιαίο Πάγιο Χ Ευρώ. Και εδώ είναι σαφές ότι τα γραπτά μηνύματα χρεώνονται, επομένως δεν είναι δωρεάν.
Σύμφωνα με το ΕΚΠΟΙΖΩ: «Λέγοντας παραπλανητική διαφήμιση εννοούμε τη διαφήμιση που περιλαμβάνει εσφαλμένες πληροφορίες και είναι, συνεπώς, αναληθής. Παραπλανητική είναι ακόμα η διαφήμιση όταν με οποιονδήποτε τρόπο, συμπεριλαμβανομένης της συνολικής παρουσίασής της, παραπλανά ή ενδέχεται να παραπλανήσει το μέσο καταναλωτή, ακόμα και εάν οι πληροφορίες είναι, αντικειμενικά, ορθές όσον αφορά ένα ή περισσότερα από τα στοιχεία και, ούτως ή άλλως, τον οδηγεί ή ενδέχεται να τον οδηγήσει να λάβει απόφαση συναλλαγής την οποία, διαφορετικά, δεν θα ελάμβανε». Χωρίς να είμαι νομικός, νομίζω ότι κατά την παραπάνω ερμηνεία οι διαφημίσεις των εταιριών κινητής τηλεφωνίας που προαναφέρθηκαν είναι ξεκάθαρα παραπλανητικές.
Σε άρθρο του Βήματος στις 4/1/2012 αναφέρεται ότι από τη γενική γραμματεία Καταναλωτή επιβλήθηκαν πρόστιμα συνολικού ύψους 654.500 ευρώ σε 40 επιχειρήσεις, μετά από διερεύνηση καταγγελιών και αυτεπάγγελτους ελέγχους, για παραβιάσεις της νομοθεσίας σχετικά με την προστασία των καταναλωτών. Σύμφωνα με δήλωση του γ.γ.: «Η γενική γραμματεία Καταναλωτή εξέδωσε 211 πράξεις επιβολής προστίμων, συνολικού ύψους 5.390.500 ευρώ κατά το 2011, έναντι 171 πράξεων το 2010, ενώ ουδέποτε στο παρελθόν οι πράξεις επιβολής προστίμων είχαν υπερβεί διψήφιο αριθμό». Σε άλλο άρθρο (Έθνος, 30/05/2013) γράφεται ότι η γενική γραμματεία Καταναλωτή «έβρεξε... πρόστιμα συνολικού ύψους 518.500 ευρώ σε 22 εταιρίες για παραπλανητικούς ισχυρισμούς που χρησιμοποιούσαν στα προϊόντα τους». Η Jumbo, η Γερμανός, η Electronet, καθώς και ινστιτούτα αδυνατίσματος και άλλες εταιρίες που χρησιμοποιούσαν παραπλανητικούς ισχυρισμούς σχετικά με την ανθρώπινη υγεία περιλαμβάνονται μεταξύ των παραβατών. Αν και δεν γνωρίζω πόσα (και ποια) από τα παραπάνω πρόστιμα τελικά πληρώθηκαν, θέλω να πιστεύω ότι πρόκειται για καταρχήν αισιόδοξα βήματα.
Στο εξωτερικό, όπου βέβαια τα μεγέθη των εταιριών είναι πολύ μεγαλύτερα, το καταναλωτικό κοινό όπου απευθύνονται ευρύτερο, και τα επίπεδα ενημέρωσης των αγοραστών υψηλότερα, τα αντίστοιχα πρόστιμα είναι πολύ τσουχτερότερα. Για παράδειγμα, το εμπορικό τμήμα της Kellogg's είχε την ιδέα να αναγράψει στη συσκευασία ενός προϊόντος της πως τα δημητριακά βελτιώνουν τη μνήμη και τη συγκέντρωση των παιδιών. H εταιρία αντικατέστησε τη συγκεκριμένη διαφήμιση στις ΗΠΑ με το σλόγκαν «σας τονώνουν και σας βοηθούν να μείνετε συγκεντρωμένοι όλο το πρωί» και παραδεχόμενη το λάθος της συναίνεσε να πληρώσει 4 εκατ. δολάρια για να αποζημιώσει τους καταναλωτές της.
Η παραπλάνηση είναι προσπάθεια εξαπάτησης που χρησιμοποιήθηκε κατά κόρον στο παρελθόν, εκμεταλλευόμενη κυρίως την καταναλωτική άγνοια και την απουσία κατάλληλου νομικού πλαισίου, ή τη μη εφαρμογή του. Ως τέτοια, δεν μπορεί να αποτελέσει σοβαρό και μακρόπνοο εργαλείο Marketing. Αν και χρησιμοποιείται ακόμη στις μέρες μας, ο αριθμός των επιχειρήσεων που την εφαρμόζουν είναι μικρότερος, κυρίως γιατί οι καταναλωτές γνωρίζουν σε μεγαλύτερο βαθμό τα δικαιώματα τους. Ωστόσο, στην Ελλάδα εξακολουθεί να επιτρέπεται σε κάθε είδους εταιρία να ισχυρίζεται ατεκμηρίωτα ότι τα προϊόντα της προσφέρουν στους καταναλωτές οφέλη που είναι από υπερβολικά έως ανύπαρκτα. Σε μεγάλο βαθμό αυτό συμβαίνει μέσω τηλεπωλήσεων, όπου συνήθως θύματα είναι άτομα μεγαλύτερων ηλικιών.
Σε πιο προηγμένες χώρες, ο σύγχρονος καταναλωτής δεν είναι απλά ενημερωμένος, επιλεκτικός και ευφυής, αλλά εξετάζει ολοένα και περισσότερες παραμέτρους σχετικά με το προϊόν ή/και την υπηρεσία που σκέφτεται να αγοράσει. Αυτές περιλαμβάνουν, πέρα από την ποιότητα, την τιμή και τις συνοδευτικές υπηρεσίες, παράγοντες όπως το ποια εταιρία παράγει το προϊόν, την εφαρμογή ή μη πειστικής πολιτικής εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, ποιος θα αποκομίσει τα οφέλη, αν επιβαρύνει το περιβάλλον, κλπ. Στη χώρα μας απέχουμε ακόμα από αυτό το καταναλωτικό επίπεδο, αλλά είναι σαφές ότι βαδίζουμε προς τα εκεί. Είναι πολύ σημαντικό να αντιληφθούμε τη σημασία της υπεύθυνης κατανάλωσης, να εντοπίζουμε τις επιχειρήσεις που προσπαθούν να μας παραπλανήσουν και να επενδύουμε τους διαθέσιμους πόρους μας εύστοχα και συνετά – όχι μόνο λόγω της κρίσης, αλλά για ευρύτερους λόγους. Ένας από αυτούς είναι το ότι έτσι οι ελληνικές επιχειρήσεις θα αναγκαστούν να προσαρμοστούν γρηγορότερα στα νέα δεδομένα και να επικοινωνούν με το αγοραστικά τους κοινά πιο ξεκάθαρα και πιο τίμια.
* Ο Συμεών Ιγνατιάδης σπούδασε Επιχειρησιακά (BA) και Marketing (MA) στη Μ. Βρετανία. Έχει εργαστεί ως Υπεύθυνος Marketing σε βιομηχανία τροφίμων, ως Account Manager σε διαφημιστικές εταιρίες στην Ελλάδα και στο Λονδίνο, ενώ έχει διατελέσει Διοικητικό Στέλεχος σε μεταπτυχιακό εκπαιδευτικό οργανισμό και Εισηγητής Marketing σε κολέγια και εκπαιδευτικούς φορείς στην Ελλάδα και στο Λονδίνο επί 15ετία. Από το 2005 είναι ανεξάρτητος Σύμβουλος Επιχειρήσεων και έχει συντάξει πλήθος οικονομοτεχνικών μελετών που εντάχθηκαν σε Προγράμματα Επιδοτήσεων (Αναπτυξιακός Νόμος, ΕΣΠΑ κλπ.) στους κλάδους Τουρισμού, Αγροτικών Προϊόντων, Logistics, Υψηλής Τεχνολογίας και Βιοτεχνολογίας. Σήμερα ασχολείται με τη Συμβουλευτική Marketing Μικρών Επιχειρήσεων, με Προγράμματα Επιδοτήσεων, και ως Εισηγητής Επιχειρηματικότητας σε εκπαιδευτικό οργανισμό.
epixeiro.gr
