ΕΠΙΛΕΓΜΕΝΑ ΑΡΘΡΑ ΤΗΣ ERGON ΣΥΜΒΟΥΛΟΙ ΜΗΧΑΝΙΚΟΙ

[ERGONCON][slideshow]

Kodak, η εταιρεία που δεν κατάφερε να αντιμετωπίσει το μέλλον

Πριν από μερικά χρόνια, βάσει των σημερινών δεδομένων αλλά και του βαθμού καινοτομίας, η Kodak θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως «η Google της φωτογραφίας». Αν και σήμερα είναι 1η Απριλίου, αυτό δεν είναι ψέμα. Η εταιρεία κυριαρχούσε στον χώρο της, μέχρι τη στιγμή που περάσαμε στην ψηφιακή εποχή. Και κάπου εκεί, η πτώση της ήταν θεαματική. Αν και το πέρασμα στην ψηφιακή εποχή μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως εξήγηση της αποτυχίας, τα πράγματα δεν είναι τόσο απλά.

Δεδομένου ότι η βασική δραστηριότητα της Kodak ήταν η πώληση φωτογραφικών φιλμ, δεν είναι δύσκολο να καταλάβει κανείς πως προέκυψαν οι δυσκολίες. Οι κάμερες έγιναν ψηφιακές και έφτασαν σε κινητά τηλέφωνα και smartphones. Οι άνθρωποι άρχισαν να μην εκτυπώνουν φωτογραφίες αλλά να τις κοινοποιούν στο διαδίκτυο. Κάπως έτσι, η Kodak έφτασε να υποβάλει αίτημα για προστασία από τους πιστωτές το 2012, να αποχωρήσει από παραδοσιακές αγορές και να πουλήσει ευρεσιτεχνίες.

Διαβάζοντας ιστορίες και εξηγήσεις για το τι ακριβώς συνέβη, μπορεί κανείς να βρει διάφορες πιθανές εξηγήσεις, όπως ότι αυτή είχε «κολλήσει» στην αναλογική εποχή, ότι δεν κατάφερε να περάσει στην ψηφιακή εποχή, ότι δεν μπόρεσε να δει εγκαίρως τον αντίκτυπο που θα είχαν οι ψηφιακές φωτογραφικές και το διαδίκτυο. Κι όμως, αν κοιτάξεις το θέμα καλύτερα, θα δεις πως το πρόβλημα δεν ήταν ακριβώς εκεί, καθώς η εταιρεία ούτε από μυωπία έπασχε αλλά ούτε είχε προσκολληθεί στην επιτυχία της, αγνοώντας το αύριο.

Η Eastman Kodak Company γνώριζε από πολύ παλιά για τις ψηφιακές φωτογραφικές μηχανές. Για την ακρίβεια, από το 1975. Ήταν τότε που ένας μηχανικός της, ονόματι Steve Sasson, δημιούργησε το πρώτο πρωτότυπο μιας φορητής ψηφιακής φωτογραφικής. Η συγκεκριμένη μηχανή ήταν τόσο μεγάλη όσο μια τοστιέρα, χρειαζόταν 20 δευτερόλεπτα για να τραβήξει μια φωτογραφία, είχε χαμηλή ποιότητα και απαιτούσε πολύπλοκες συνδέσεις με τηλεόραση για να παρουσιάσει το αποτέλεσμα. Εντούτοις, ήταν μια αρχή, ένα ξεκίνημα για να αλλάξει μια ολόκληρη βιομηχανία.

Ο Sasson θα πει μετά από μερικά χρόνια, στους New York Times, πως όταν παρουσίασε τη συσκευή στα στελέχη της Kodak η απάντηση τους δεν ήταν αυτή που μάλλον περίμενε: «αυτό είναι χαριτωμένο, αλλά μην το πεις σε κανέναν» του είπαν. Η συγκεκριμένη αναφορά μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να εξηγήσει και το μέλλον που περίμενε την εταιρεία, χρησιμοποιώντας τη δικαιολογία της μη καινοτομίας. Τα πράγματα όμως - και πάλι - δεν είναι ακριβώς έτσι.

Η αλήθεια είναι πως η Kodak επένδυσε δισεκατομμύρια δολάρια στον τομέα της ψηφιακής φωτογραφίας. Το 1996, ο τότε CEO, George Fisher, συνειδητοποίησε πως το μέλλον της φωτογραφίας θα είναι ψηφιακό. Υπό την καθοδήγηση του, η Kodak επένδυσε δύο δισεκατομμύρια δολάρια σε έρευνα και ανάπτυξη γύρω από τον τομέα της ψηφιακής φωτογραφίας. Την ίδια στιγμή, στην αυγή του νέου αιώνα, ο επόμενος CEO, Dan Carp, υποσχέθηκε να επενδύσει τα 2/3 του προϋπολογισμού έρευνας και ανάπτυξης σε ψηφιακά projects.

Όπως αναφέρει ο Willy Shih, ο οποίος ήταν αντιπρόεδρος του τμήματος ψηφιακών καταναλωτικών προϊόντων, «ανταποκρινόμενη στις συστάσεις των εμπειρογνωμόνων της διοίκησης, από τα μέσα της δεκαετίας του 1990 μέχρι το 2003, η εταιρεία δημιούργησε ένα ξεχωριστό τμήμα, του οποίου ηγήθηκα, που ήταν επιφορτισμένο με την ψηφιακή ευκαιρία. Χωρίς να περιορίζεται από περιουσιακά στοιχεία ή πρακτικές, ο νέος κλάδος ήταν σε θέση να οικοδομήσει μια ηγετική θέση στις ψηφιακές φωτογραφικές μηχανές».

Τα πρώτα αποτελέσματα ήταν εξαιρετικά. Τον Απρίλιο του 2001, η Kodak παρουσίασε τη σειρά EasyShare, που έκανε ευκολότερη τη μεταφόρτωση φωτογραφιών σε υπολογιστή και είχε μεγαλύτερη διάρκεια μπαταρίας από τα περισσότερα ανταγωνιστικά προϊόντα. Μέχρι τα Χριστούγεννα, τα καταστήματα δεν προλάβαιναν τις πωλήσεις. Μέχρι το 2005, η Kodak ήταν η κορυφαία μάρκα ψηφιακών φωτογραφικών μηχανών στις ΗΠΑ. Από εκεί και πέρα όμως, τα περιθώρια κέρδους στένεψαν. Μέχρι που ο CEO, Antonio Perez, αποκάλεσε την αγορά ψηφιακών φωτογραφικών μηχανών «a crappy business».

Όσο σκληρά και αν προσπαθούσε, η Kodak δεν τα κατάφερνε. Οι φωτογραφικές εκτυπώσεις είχαν γίνει μια δευτερεύουσα αγορά ενώ η αγορά των budget φωτογραφικών είχε χαμηλά κέρδη και άλλους κερδισμένους. Σε αυτό το περιβάλλον, οι «επιζώντες» ήταν εκείνοι που σχεδίαζαν και πωλούσαν τεχνολογία για κατασκευαστές φωτογραφικών μηχανών ή smartphones και οι εταιρείες DSLR οι οποίες στόχευαν στην εξειδικευμένη αγορά με τους εναλλάξιμους φακούς. Η Kodak, με τα απλοϊκά προϊόντα της, δεν άνηκε σε καμία από αυτές τις κατηγορίες.

Όπως εξηγεί ο Shih «η διοίκηση της Kodak δεν αναγνώρισε πλήρως ότι η άνοδος της ψηφιακής απεικόνισης θα είχε επιζήμιες συνέπειες για το μέλλον της εκτύπωσης φωτογραφιών», στο οποίο βάσιζε πολλά από τα κέρδη της. Για παράδειγμα, στα τέλη της δεκαετίας του '90, η Kodak εγκατέστησε 10.000 ψηφιακά περίπτερα εκτύπωσης σε καταστήματα συνεργατών. Προσπάθησε, έτσι, να αναπαράγει το επιχειρηματικό μοντέλο της και να το φέρει στην ψηφιακή εποχή. Την ίδια στιγμή, οι ανταγωνιστές παρουσίαζαν προϊόντα που βασίζονταν στις δυνατότητες αποθήκευσης και οικιακής εκτύπωσης, οδηγώντας στην ανάπτυξη της ψηφιακής φωτογραφίας.

Υπάρχει όμως ένα ακόμη κεφάλαιο, εκείνο του διαδικτύου. Μπορεί κάποιος να πει πως η Kodak έμεινε έξω από αυτό και πως δεν κατάφερε να δει τον αντίκτυπο που θα έχει για την αγορά της φωτογραφίας. Κι όμως, δεν έμεινε εκτός. Πριν ακόμη δημιουργηθούν τα μεγάλα κοινωνικά δίκτυα, εξαγόρασε, το 2001, την online photo sharing υπηρεσία Ofoto. Αντί όμως να στοχεύσει στο μέλλον της κοινωνικής δικτύωσης, την χρησιμοποίησε για να κάνει τους χρήστες της να τυπώσουν περισσότερες φωτογραφίες. Τον Απρίλιο του 2012, ως μέρος της διαδικασίας για την χρεοκοπία της, την πούλησε έναντι 25 εκατομμυρίων δολαρίων. Τον ίδιο μήνα, το Facebook έδινε 1 δισεκατομμύρια δολάρια για να αποκτήσει το Instagram.

Τα μαθήματα από την περίπτωση Kodak, όπως σημειώνει και το Harvard Business Review, είναι συγκεκριμένα. Οι εταιρείες βλέπουν συχνά τις αλλαγές που προκαλούν disruption και επηρεάζουν τη βιομηχανία τους, αφιερώνοντας επαρκείς πόρους για να πάρουν ένα κομμάτι. «Η αποτυχία τους είναι συνήθως στην αδυναμία να αγκαλιάσουν πραγματικά τα νέα επιχειρηματικά μοντέλα που φέρνει η αλλαγή. Η Kodak δημιούργησε μια ψηφιακή φωτογραφική μηχανή, επένδυσε στην τεχνολογία και κατάλαβε ότι οι φωτογραφίες θα κοινοποιούνταν ηλεκτρονικά. Εκεί που απέτυχε ήταν στο να συνειδητοποιήσει ότι η online κοινή χρήση φωτογραφιών ήταν η νέα αγορά, όχι μόνο ένας τρόπος επέκτασης της δραστηριότητας γύρω από την εκτύπωση».

Σύμφωνα με τον Shih, «η εταιρεία θα μπορούσε να προσπαθήσει να ανταγωνιστεί στις δυνατότητες παρά στις αγορές στις οποίες βρισκόταν. Αυτό θα σήμαινε την κατεύθυνση του ταλέντου που είχε στην πολύπλοκη οργανική χημεία και στις επιστρώσεις υψηλής ταχύτητας [από την κατασκευή των φιλμ] προς άλλα προϊόντα που περιλαμβάνουν σύνθετα υλικά, όπως έκανε η Fuji. Ωστόσο, αυτό θα σήμαινε πως θα έπρεπε να ξεφύγει από ένα σπουδαίο καταναλωτικό franchise. Αυτή δεν είναι η λογική που διδάσκεται στις επιχειρηματικές σχολές και θα ήταν δύσκολο για τους ηγέτες της Kodak να την αποδεχθούν». Παράλληλα, σύμφωνα με τον ίδιο, η εταιρεία θα μπορούσε να είχε αποχωρήσει εγκαίρως από τις παραδοσιακές αγορές και να είχε καινοτομήσει σε άλλες.

Η Kodak είναι μια εταιρεία που, αν και συνεχίζει να υπάρχει στις μέρες μας, δεν έχει καμία σχέση με τα μεγέθη που παρουσίαζε και με το επίπεδο της καινοτομίας που είχε δημιουργήσει. Μπορεί όμως να χρησιμοποιηθεί ως «μάθημα» για τη σημασία του disruption σε μια αγορά και της διαφοράς που υπάρχει από το να κάνεις κάτι μέχρι το να κάνεις αυτό που πραγματικά χρειάζεται.

epixeiro.gr


Όλες οι σημαντικές εξελίξεις στο e-mail σου από το ERGON blog!

Δεν υπάρχουν σχόλια:

ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ

[ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ][stack]

ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ

[ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ][btop]

ΕΝΕΡΓΕΙΑ

[ΕΝΕΡΓΕΙΑ][grids]

TECHNEWS

[ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ][btop]