Της Vicky Valet
Τα δύο τελευταία χρόνια ήταν τουλάχιστον ταραχώδη, και εάν οι παγκόσμιοι ηγέτες έχουν μάθει κάτι, αυτό είναι πως η υπόληψη είναι εύθραυστη. Γεγονότα που κυμαίνονται από τα διχαστικά αποτελέσματα του Brexit και τις αμερικανικές εκλογές έως την ανάδυση των ψευδών ειδήσεων έχουν σφυρηλατήσει τόσο πολύ τις μεγάλες επιχειρήσεις, που έχουν πάρει ένα σημαντικό μάθημα.
"Η φούσκα της υπόληψης έχει σκάσει", υποστηρίζει ο Stephen Hahn-Griffiths, επικεφαλής του Reputation Institute, μιας εταιρείας καταγραφής και ανάλυσης της φήμης των εταιρειών. Από το 2006, το Ινστιτούτο εκδίδει την ετήσια λίστα των 100 πιο ευυπόληπτων επιχειρήσεων διεθνώς, το Global RepTrack 100. Η φετινή βαθμολόγηση αποκάλυψε μια πτώση 1,4 βαθμών κατά μέσο όρο στη φήμη των 100 εταιρειών της λίστας, την πρώτη σημαντική πτώση από την εποχή του Μεγάλου Κραχ.
"Αντιμετωπίζουμε την κρίση της εμπιστοσύνης", λέει ο Hahn-Griffiths. "Τον τελευταίο ενάμιση χρόνο φτάσαμε σε ένα στρατηγικό σημείο... Οι άνθρωποι αμφισβητούν. 'Μπορώ να εμπιστευτώ πραγματικά τις επιχειρήσεις;" Και τα δύο τρίτα αυτών απαντούν αρνητικά".
Για να καθορίσει τη λίστα RT100, το Ινστιτούτο διενήργησε έρευνα με πάνω από 230.000 άτομα σε 15 χώρες από τον Ιανουάριο έως τον Φεβρουάριο του 2018. Σε αυτήν περιλαμβάνονται εταιρείες με κέρδη άνω των 50 δισ. δολ., παρουσία σε όλες τις υπό εξέταση χώρες, και το brand τους να είναι οικείο στο 40% τουλάχιστον του γενικού πληθυσμού.
Η μειούμενη τάση στη φήμη των επιχειρήσεων προκαλεί ανησυχία, αλλά αυτή η εικόνα είναι μόνο η αρχή. "Η πραγματική και ουσιαστική επίπτωση είναι πως οι επιχειρήσεις δυσκολεύονται όλο και περισσότερο να κερδίσουν την εμπιστοσύνη των μετόχων και των επενδυτών", τονίζει ο Hahn-Griffiths. Μόνο το 38,5% των ερωτηθέντων εμπιστεύεται τις εταιρείες πως κάνουν τις σωστές κινήσεις, ένα σημαντικό στοιχείο στη συμπεριφορά τους. Μεταξύ των συμπερασμάτων της έρευνας του Ινστιτούτου περιλαμβάνεται η πτώση της τάξης των 8,1 βαθμών ως προς την προθυμία για επενδύσεις -ένα σημάδι που ίσως δείχνει την επερχόμενη μεταβλητότητα στις αγορές-, καθώς επίσης στην πρόθεση για κατανάλωση και στο ενδιαφέρον για απασχόληση.
Ωστόσο, το Ινστιτούτο αποκάλυψε ένα σημαντικό εύρημα: το 51% των συμμετεχόντων κρατά έναν ανοιχτό τρόπο σκέψης. "Ο κόσμος ζητά να τον πείσουμε", σημειώνει ο Hahn-Griffiths. "Οι επιχειρήσεις που αντιπροσωπεύουν καλύτερα τη ρητορική του οργανισμού να κάνουν τον κόσμο καλύτερο, είναι εκείνες που κατακτούν την κορυφή της λίστας".
Μια τέτοια εταιρεία είναι η Samsung, η οποία κατάφερε να ανεβεί 44 θέσεις και να καταλάβει την 26η, συγκεντρώνοντας 73,3 βαθμούς. Μετά από μια σειρά περιστατικών, όπως το Galaxy Note 7 με την προβληματική μπαταρία που έπιανε φωτιά ή τις διώξεις εναντίον του προέδρου της εταιρείας για διαφθορά, ο νοτιοκορεατικός τεχνολογικός κολοσσός κατάφερε να αλλάξει το αφήγημά του. Στους Χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες, που έγιναν στην Πιονγκγιάνγκ, διέδωσε το σύνθημα "Κάνε το ακατόρθωτο". Με μια συγκινητική διαφήμιση στην οποία μια γυναίκα με προσθετικό πόδι κατάφερνε (με τη βοήθεια του Samsung VR) να περπατήσει, η εταιρεία πέτυχε να κερδίσει την εμπιστοσύνη που είχε χάσει. "Η Samsung είναι η εταιρεία με τη μεγαλύτερη ανάπτυξη από όσες μελετήσαμε", σχολιάζει ο Hahn-Griffiths.
Η ηθική συμπεριφορά, η δικαιοσύνη, η αξία των προϊόντων και η διαφάνεια είναι μεταξύ των κριτηρίων που έλαβε υπόψη του το Ινστιτούτο. Έτσι, δεν εκπλήσσει το γεγονός ότι η Apple έπεσε 38 θέσεις, στην 58η, για το 2018, εξαιτίας των χαμηλών πωλήσεων του iPhone X, της φοροδιαφυγής και της σύγκρουσης με το FBI για την κρυπτογράφηση των iPhone. Η Apple κατάφερε, ωστόσο, να τα πάει πολύ καλά στον τομέα των οικονομικών επιδόσεων, χαρακτηριστικό που δεν πρόκειται να βοηθήσει τόσο τη φήμη της. "Το να θεωρούν ως πολύ κερδοφόρα μια επιχείρηση έχει έναν αρνητικό αντίκτυπο στην εταιρική κοινωνική ευθύνη της", σημειώνει ο Hahn-Griffiths. "Η Apple έχει τιμωρηθεί στο δικαστήριο της κοινής γνώμης".
Η πρόκληση για εταιρείες πως η Apple είναι να δείξουν στον κόσμο πως έχουν έναν σκοπό, όπως η Samsng που ξεκάθαρα έδειξε τη σύνδεση των προϊόντων με την ανθρώπινη εμπειρία. Αλλά αυτός δεν είναι ο μόνος δρόμος. Για κάποιες επιχειρήσεις είναι η θέληση που δείχνει ο ηγέτης της και κάνει τη διαφορά. "Η φωνή του επικεφαλής πρέπει να ακούγεται", υπογραμμίζει ο Hahn-Griffiths. "Αν είσαι πρόθυμος να υποστηρίξεις μια θέση, μπορείς να αυξήσεις τη φήμη της εταιρείας σου".
Ένα τέτοιο παράδειγμα αποτελεί η ηγεσία του Satya Nadella, του οποίου οι θέσεις σε κοινωνικά ζητήματα, όπως το προσφυγικό, έφεραν τη Microsoft στο τοπ 10 των εταιρειών της λίστας. Ο γεννημένος στην Ινδία διευθύνων σύμβουλος της Microsoft είναι θερμός υποστηρικτής του προγράμματος υποδοχής ανηλίκων στις ΗΠΑ, του Deferred Action for Childhood Arrivals που θεσμοθέτησε η κυβέρνηση Obama και τώρα βρίσκεται στο στόχαστρο της κυβέρνησης Trump. "Από τη θέση του CEO βλέπω κάθε ημέρα τις διαφορετικές παραμέτρους που οδήγησαν τόσους ταλαντούχους νέους ανθρώπους από όλο τον κόσμο στην εταιρεία μας", είχε γράψει τον περασμένο Αύγουστο στο LinkedIn. "Νοιαζόμαστε πολύ για τους DREAMers (σ.σ.: ονομασία όσων προέρχονται από το εν λόγω πρόγραμμα μετανάστευσης) που εργάζονται στη Microsoft και τους στηρίζουμε".
Ναι, η φούσκα της φήμης έχει σπάσει. Αλλά ο Hahn-Griffiths επιμένει πως πρέπει να δούμε αυτή την κατάσταση ως ευκαιρία, ειδικά για τις εταιρείες στις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, στις μεταφορές και σε άλλους τομείς που δεν είναι γνωστοί για την εταιρική κοινωνική ευθύνη. "Οι εταιρείες που μπορούν να αντέξουν στον ανταγωνισμό και να διαχειριστούν τη φήμη τους είναι αυτές που θα περάσουν τα ταραχώδη νερά. Δεν είναι το τέλος του παιχνιδιού της υπόληψης, αλλά η αρχή του".
Οι 100 πιο φημισμένες εταιρείες
1. Rolex
2. LEGO
3 .Google
4. Canon
5. The Walt Disney Company
6. Sony
7. Adidas
8. Bosch7
9. BMW Group
10. Microsoft
11. Michelin
12. Nike
13. Nintendo
14. Levi Strauss & Co.
15. Intel
16. Goodyear
17. Rolls-Royce
18. Ferrero
19. Philips
20. Bridgestone
21. Visa
22. Giorgio Armani
23. Amazon
24. Netflix
25. 3M
26. Samsung
27. Toyota
28. HP
29. Panasonic
30. Pirelli
31. IBM
32. Marriott International
33. Nestle
34. Danone
35. Hugo Boss
36. Barilla
37. Mastercard
38. Lufthansa Group
39. Colgate-Palmolive
40. Dell
41. LG
42. Kellogg's
43. KraftHeinz
44. L'Oréal
45. Cisco
46. IKEA
47. Caterpillar
48. LVMH
49. Lavazza
50. Ralph Lauren
51. Siemens
52. Honda
53. Whirlpool
54. IHG
55. Boeing
56. FedEx
57. Fujifilm
58. Apple
59. Daimler
60. Emirates
61. Airbus
62. Heineken
63. Estée Lauder
64. Nokia
65. Oracle
66. Hilton
67. Hershey's
68. Electrolux
69. British Airways
70. Natura
71. Ford
72. Johnson & Johnson
73. Xerox
74. Campbell's
75. P&G
76. DHL
77. Novo Nordisk
78. Havaianas
79. Embraer
80. SAP
81. Toshiba
82. Air France KLM
83. Kimberly-Clark
84. Mars
85. General Electric
86. Bayer
87. Unilever
88. Honeywell
89. Bacardi Limited
90. Nissan
91. Roche
92. eBay
93. Carlsberg
94. Hitachi
95. UPS
96. Fujitsu
97. The Coca-Cola Company
98. Sanofi
99. AB InBev
100. Lilly
Τα δύο τελευταία χρόνια ήταν τουλάχιστον ταραχώδη, και εάν οι παγκόσμιοι ηγέτες έχουν μάθει κάτι, αυτό είναι πως η υπόληψη είναι εύθραυστη. Γεγονότα που κυμαίνονται από τα διχαστικά αποτελέσματα του Brexit και τις αμερικανικές εκλογές έως την ανάδυση των ψευδών ειδήσεων έχουν σφυρηλατήσει τόσο πολύ τις μεγάλες επιχειρήσεις, που έχουν πάρει ένα σημαντικό μάθημα.
"Η φούσκα της υπόληψης έχει σκάσει", υποστηρίζει ο Stephen Hahn-Griffiths, επικεφαλής του Reputation Institute, μιας εταιρείας καταγραφής και ανάλυσης της φήμης των εταιρειών. Από το 2006, το Ινστιτούτο εκδίδει την ετήσια λίστα των 100 πιο ευυπόληπτων επιχειρήσεων διεθνώς, το Global RepTrack 100. Η φετινή βαθμολόγηση αποκάλυψε μια πτώση 1,4 βαθμών κατά μέσο όρο στη φήμη των 100 εταιρειών της λίστας, την πρώτη σημαντική πτώση από την εποχή του Μεγάλου Κραχ.
"Αντιμετωπίζουμε την κρίση της εμπιστοσύνης", λέει ο Hahn-Griffiths. "Τον τελευταίο ενάμιση χρόνο φτάσαμε σε ένα στρατηγικό σημείο... Οι άνθρωποι αμφισβητούν. 'Μπορώ να εμπιστευτώ πραγματικά τις επιχειρήσεις;" Και τα δύο τρίτα αυτών απαντούν αρνητικά".
Για να καθορίσει τη λίστα RT100, το Ινστιτούτο διενήργησε έρευνα με πάνω από 230.000 άτομα σε 15 χώρες από τον Ιανουάριο έως τον Φεβρουάριο του 2018. Σε αυτήν περιλαμβάνονται εταιρείες με κέρδη άνω των 50 δισ. δολ., παρουσία σε όλες τις υπό εξέταση χώρες, και το brand τους να είναι οικείο στο 40% τουλάχιστον του γενικού πληθυσμού.
Η μειούμενη τάση στη φήμη των επιχειρήσεων προκαλεί ανησυχία, αλλά αυτή η εικόνα είναι μόνο η αρχή. "Η πραγματική και ουσιαστική επίπτωση είναι πως οι επιχειρήσεις δυσκολεύονται όλο και περισσότερο να κερδίσουν την εμπιστοσύνη των μετόχων και των επενδυτών", τονίζει ο Hahn-Griffiths. Μόνο το 38,5% των ερωτηθέντων εμπιστεύεται τις εταιρείες πως κάνουν τις σωστές κινήσεις, ένα σημαντικό στοιχείο στη συμπεριφορά τους. Μεταξύ των συμπερασμάτων της έρευνας του Ινστιτούτου περιλαμβάνεται η πτώση της τάξης των 8,1 βαθμών ως προς την προθυμία για επενδύσεις -ένα σημάδι που ίσως δείχνει την επερχόμενη μεταβλητότητα στις αγορές-, καθώς επίσης στην πρόθεση για κατανάλωση και στο ενδιαφέρον για απασχόληση.
Ωστόσο, το Ινστιτούτο αποκάλυψε ένα σημαντικό εύρημα: το 51% των συμμετεχόντων κρατά έναν ανοιχτό τρόπο σκέψης. "Ο κόσμος ζητά να τον πείσουμε", σημειώνει ο Hahn-Griffiths. "Οι επιχειρήσεις που αντιπροσωπεύουν καλύτερα τη ρητορική του οργανισμού να κάνουν τον κόσμο καλύτερο, είναι εκείνες που κατακτούν την κορυφή της λίστας".
Μια τέτοια εταιρεία είναι η Samsung, η οποία κατάφερε να ανεβεί 44 θέσεις και να καταλάβει την 26η, συγκεντρώνοντας 73,3 βαθμούς. Μετά από μια σειρά περιστατικών, όπως το Galaxy Note 7 με την προβληματική μπαταρία που έπιανε φωτιά ή τις διώξεις εναντίον του προέδρου της εταιρείας για διαφθορά, ο νοτιοκορεατικός τεχνολογικός κολοσσός κατάφερε να αλλάξει το αφήγημά του. Στους Χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες, που έγιναν στην Πιονγκγιάνγκ, διέδωσε το σύνθημα "Κάνε το ακατόρθωτο". Με μια συγκινητική διαφήμιση στην οποία μια γυναίκα με προσθετικό πόδι κατάφερνε (με τη βοήθεια του Samsung VR) να περπατήσει, η εταιρεία πέτυχε να κερδίσει την εμπιστοσύνη που είχε χάσει. "Η Samsung είναι η εταιρεία με τη μεγαλύτερη ανάπτυξη από όσες μελετήσαμε", σχολιάζει ο Hahn-Griffiths.
Η ηθική συμπεριφορά, η δικαιοσύνη, η αξία των προϊόντων και η διαφάνεια είναι μεταξύ των κριτηρίων που έλαβε υπόψη του το Ινστιτούτο. Έτσι, δεν εκπλήσσει το γεγονός ότι η Apple έπεσε 38 θέσεις, στην 58η, για το 2018, εξαιτίας των χαμηλών πωλήσεων του iPhone X, της φοροδιαφυγής και της σύγκρουσης με το FBI για την κρυπτογράφηση των iPhone. Η Apple κατάφερε, ωστόσο, να τα πάει πολύ καλά στον τομέα των οικονομικών επιδόσεων, χαρακτηριστικό που δεν πρόκειται να βοηθήσει τόσο τη φήμη της. "Το να θεωρούν ως πολύ κερδοφόρα μια επιχείρηση έχει έναν αρνητικό αντίκτυπο στην εταιρική κοινωνική ευθύνη της", σημειώνει ο Hahn-Griffiths. "Η Apple έχει τιμωρηθεί στο δικαστήριο της κοινής γνώμης".
Η πρόκληση για εταιρείες πως η Apple είναι να δείξουν στον κόσμο πως έχουν έναν σκοπό, όπως η Samsng που ξεκάθαρα έδειξε τη σύνδεση των προϊόντων με την ανθρώπινη εμπειρία. Αλλά αυτός δεν είναι ο μόνος δρόμος. Για κάποιες επιχειρήσεις είναι η θέληση που δείχνει ο ηγέτης της και κάνει τη διαφορά. "Η φωνή του επικεφαλής πρέπει να ακούγεται", υπογραμμίζει ο Hahn-Griffiths. "Αν είσαι πρόθυμος να υποστηρίξεις μια θέση, μπορείς να αυξήσεις τη φήμη της εταιρείας σου".
Ένα τέτοιο παράδειγμα αποτελεί η ηγεσία του Satya Nadella, του οποίου οι θέσεις σε κοινωνικά ζητήματα, όπως το προσφυγικό, έφεραν τη Microsoft στο τοπ 10 των εταιρειών της λίστας. Ο γεννημένος στην Ινδία διευθύνων σύμβουλος της Microsoft είναι θερμός υποστηρικτής του προγράμματος υποδοχής ανηλίκων στις ΗΠΑ, του Deferred Action for Childhood Arrivals που θεσμοθέτησε η κυβέρνηση Obama και τώρα βρίσκεται στο στόχαστρο της κυβέρνησης Trump. "Από τη θέση του CEO βλέπω κάθε ημέρα τις διαφορετικές παραμέτρους που οδήγησαν τόσους ταλαντούχους νέους ανθρώπους από όλο τον κόσμο στην εταιρεία μας", είχε γράψει τον περασμένο Αύγουστο στο LinkedIn. "Νοιαζόμαστε πολύ για τους DREAMers (σ.σ.: ονομασία όσων προέρχονται από το εν λόγω πρόγραμμα μετανάστευσης) που εργάζονται στη Microsoft και τους στηρίζουμε".
Ναι, η φούσκα της φήμης έχει σπάσει. Αλλά ο Hahn-Griffiths επιμένει πως πρέπει να δούμε αυτή την κατάσταση ως ευκαιρία, ειδικά για τις εταιρείες στις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, στις μεταφορές και σε άλλους τομείς που δεν είναι γνωστοί για την εταιρική κοινωνική ευθύνη. "Οι εταιρείες που μπορούν να αντέξουν στον ανταγωνισμό και να διαχειριστούν τη φήμη τους είναι αυτές που θα περάσουν τα ταραχώδη νερά. Δεν είναι το τέλος του παιχνιδιού της υπόληψης, αλλά η αρχή του".
Οι 100 πιο φημισμένες εταιρείες
1. Rolex
2. LEGO
3 .Google
4. Canon
5. The Walt Disney Company
6. Sony
7. Adidas
8. Bosch7
9. BMW Group
10. Microsoft
11. Michelin
12. Nike
13. Nintendo
14. Levi Strauss & Co.
15. Intel
16. Goodyear
17. Rolls-Royce
18. Ferrero
19. Philips
20. Bridgestone
21. Visa
22. Giorgio Armani
23. Amazon
24. Netflix
25. 3M
26. Samsung
27. Toyota
28. HP
29. Panasonic
30. Pirelli
31. IBM
32. Marriott International
33. Nestle
34. Danone
35. Hugo Boss
36. Barilla
37. Mastercard
38. Lufthansa Group
39. Colgate-Palmolive
40. Dell
41. LG
42. Kellogg's
43. KraftHeinz
44. L'Oréal
45. Cisco
46. IKEA
47. Caterpillar
48. LVMH
49. Lavazza
50. Ralph Lauren
51. Siemens
52. Honda
53. Whirlpool
54. IHG
55. Boeing
56. FedEx
57. Fujifilm
58. Apple
59. Daimler
60. Emirates
61. Airbus
62. Heineken
63. Estée Lauder
64. Nokia
65. Oracle
66. Hilton
67. Hershey's
68. Electrolux
69. British Airways
70. Natura
71. Ford
72. Johnson & Johnson
73. Xerox
74. Campbell's
75. P&G
76. DHL
77. Novo Nordisk
78. Havaianas
79. Embraer
80. SAP
81. Toshiba
82. Air France KLM
83. Kimberly-Clark
84. Mars
85. General Electric
86. Bayer
87. Unilever
88. Honeywell
89. Bacardi Limited
90. Nissan
91. Roche
92. eBay
93. Carlsberg
94. Hitachi
95. UPS
96. Fujitsu
97. The Coca-Cola Company
98. Sanofi
99. AB InBev
100. Lilly
capital.gr