Του Panos Mourdoukoutas
Τους τελευταίους δώδεκα μήνες η "παραδοσιακή" επιχείριση λιανικής πώλησης προϊόντων ηλεκτρονικής και τεχνολογίας Best Buy ξεπερνά την Amazon που δραστηριοποιείται στο ηλεκτρονικό εμπόριο.
Στη Wall Street έτσι είναι η εικόνα.
Οι μετοχές της Best Buy σημείωσαν άνοδο 58,56% το τελευταίο δωδεκάμηνο συγκριτικά με ένα 22,45% της Amazon.
Αυτό ίσως να προκάλεσε έκπληξη σε κάποιους. Όπως για όσους που πιστεύουν πως ο ουρανός είναι το όριο για την τιμή των μετοχών της Amazon.
Μετά, όμως, υπάρχουν και οι αναλυτές της στρατηγικής που αντιμετωπίζουν την Best Buy ως τη βιτρίνα της Amazon που θα ακολουθήσει την τύχη άλλων λιανεμπόρων.
Καθώς και οι αναλυτές της Wall Street που δεν είδαν τη δυναμική της Best Buy, που διαψεύδει τις εκτιμήσεις των χρηματιστών τα τελευταία τρίμηνα με τα αποτελέσματά της.
Τα ισχυρά οικονομικά της Best Buy κατάφεραν να συγκεντρώσουν την προσοχή και το ενδιαφέρον των επενδυτών που κυνηγούν ευκαιρίες, εξέλιξη που βοήθησε τη μετοχή της εταιρείας να αυξηθεί, από τα χαμηλά του 2012, στο υψηλότερο σημείο της πενταετίας.
Η επιστροφή λοιπόν της Best Buy δεν είναι ατύχημα. Είναι το αποτέλεσμα μιας έξυπνης στρατηγικής που βοήθησε την εταιρεία να κεφαλαιοποιήσει τα δύο ισχυρά πλεονεκτήματά της, την κλίμακα και την τοποθεσία, για να απαντήσει στην πρόκληση της Amazon.
Ας δούμε πώς το κατάφερε αυτό η Best Buy:
Την περίοδο που η Amazon δεν είχε μπει ακόμη στο ηλεκτρονικό εμπόριο, η Best Buy γινόταν όλο και μεγαλύτερη, επωφελούμενη από την κλίμακα (μεγαλύτερα καταστήματα) σε προνομιακές τοποθεσίες. Οι πωλήσεις, τα κέρδη και οι τιμές των μετοχών αυξήθηκαν, τραβώντας την προσοχή των επιχειρηματικών στελεχών και των αναλυτών της Wall Street.
Μετά όμως την είσοδο της Amazon στον χώρο του λιανεμπορίου, το παιχνίδι άλλαξε. Η Best Buy συνέχισε να μεγαλώνει, αλλά όχι καλύτερα. Τα πιο σημαντικά περιουσιακά στοιχεία της εταιρείας - η θέση και η κλίμακα - μετατράπηκαν σε υποχρεώσεις. Σε αυτό που έχει γίνει γνωστό ως "show rooming", οι πελάτες έκαναν την έρευνα αγοράς στην Best Buy και τις πραγματικές αγορές τους στο Amazon.com - που προσφέρει καλύτερες τιμές από την Best Buy.
Τα έσοδα, τα κέρδη και τα αποθέματα της Best Buy κινήθηκαν πτωτικά. Και οι αναλυτές - μερικοί από αυτούς και εδώ στο Forbes - προεξόφλησαν την κατάρρευση της εταιρείας.
Ωστόσο, όταν η Best Buy πρόσφερε το πρόγραμμα "Renew Blue", φάνηκε πως επέλεξε το σωστό επιχειρηματικό μοντέλο, αξιοποιώντας και πάλι τα πιο σημαντικά στοιχεία της, την κλίμακα και τη θέση της, με δύο τρόπους. Πρώτον, εισήγαγε μια πολιτική αντιστοίχισης των τιμών, η οποία μείωσε το χάσμα μεταξύ των onine πωλήσεων και αυτών που γίνονται σε ένα φυσικό κατάστημα.
Δεύτερον, εισήγαγε την ιδέα του καταστήματος μέσα στο κατάστημα, με τη Samsung και τη Microsoft να είναι από τις πρώτες που άνοιξαν δικά τους καταστήματα στα σημεία πώλησης της Best Buy.
Σύντομα τον δρόμο των Samsung και Microsoft ακολούθησε και η Google, γεγονός που μετέτρεψε τη συνεργασία της Best Buy με τους τεχνολογικούς παρόχους σε μια μορφή "αμοιβαίας συνεργασίας", κατά την οποία τα δύο μέρη μοιράζονται τους κινδύνους αλλά και τα κέρδη από την κοινή συνύπαρξη.
Προς το παρόν, η Best Buy δραστηριοποιείται σε μια εξαιρετικά ανταγωνιστική βιομηχανία, όπου το mobile internet εξαλείφει τα όρια μεταξύ του ηλεκτρονικού εμπορίου και του εμπορίου στα φυσικά καταστήματα, καταπιέζοντας τα κέρδη και τις τιμές σε όλη την αγορά. Γι' αυτό και οι επενδυτές θα πρέπει να είναι πολύ προσεκτικοί στο να αγοράσουν τις μετοχές της εταιρείας, ειδικά μετά την πρόσφατη αύξηση των κερδών της.
capital.gr
